In Italia circa un terzo di grandi aziende e Pmi operanti nel B2b afferma di adottare un approccio ‘cliente-centrico’, ma in realtà solo una piccola percentuale ha realizzato una completa trasformazione in questo senso.
Solo l’8% delle aziende ha infatti un approccio ‘maturo’, che sfrutta appieno i vantaggi di una relazione personalizzata e collaborativa con i clienti.
In un contesto internazionale caratterizzato da prezzi delle materie prime e pressione fiscale in aumento, la gestione efficace della customer experience in ambito B2b potrebbe invece essere la strada giusta per battere la concorrenza.
Emerge da una ricerca dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b della School of Management del Politecnico di Milano.
Le filiere più promettenti
Se il 14% delle aziende può essere definito ‘promettente’ tra le filiere all’avanguardia si distinguono quella Finanziaria e del Terziario Avanzato. Considerando però la totalità delle aziende quasi la metà si trova ancora in fase embrionale rispetto a questa trasformazione. Il 26% è ‘immaturo’, non dispone né di una visione chiara né di strumenti organizzativi e tecnologici adeguati, e il 23% sta compiendo i primi passi grazie all’adozione di alcune attività preliminari.
La filiera agroalimentare si muove invece a due velocità. Da un lato mantiene un approccio tradizionale e fisico con clienti e intermediari commerciali, posizionandosi nel 32% dei casi nel cluster ‘immature’, dall’altro il 19% si trova nel cluster ‘promettenti’.
Un modello cliente-centrico richiede dotazione tecnologica
Per un modello ‘cliente centrico’ serve un’opportuna dotazione tecnologica di piattaforme e strumenti in grado di valorizzare gli scambi informativi. Le imprese B2b mostrano però ancora immaturità nella raccolta e nell’integrazione di queste informazioni.
Nessuna azienda è pienamente matura dal punto di vista dell’infrastruttura tecnologica, e per più della metà questa non è adeguata a una prospettiva cliente-centrica.
Strumenti come il CRM sono presenti solo nel 34% delle imprese, e manca una capacità avanzata di analisi dei dati. Quasi un terzo delle aziende non effettua alcun tipo di analisi dei dati sui clienti, e il 57% si limita ad analisi di tipo descrittivo.
Il 52%, poi, utilizza esclusivamente tool di base, come Excel, che non permettono una condivisione efficace e tempestiva delle informazioni.
Manca una funzione organizzativa ad hoc
“Una strategia che sia orientata al cliente richiede prima di tutto un’organizzazione ad hoc, che coinvolga tutti gli attori e i processi nella relazione, con iniziative o strumenti declinati per ciascuna realtà – commenta Paola Olivares, Direttrice dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b – eppure, nel 69% delle aziende manca una funzione responsabile dei progetti di customer experience, e quando esiste, raramente riporta all’Amministratore Delegato. Solo il 17% delle aziende valuta positivamente la collaborazione tra le funzioni aziendali. Parallelamente occorre stabilire una relazione collaborativa con il cliente, basata su un dialogo costante e sul supporto reciproco, ma solo il 24% delle aziende si riconosce in questo approccio”.